Amarengo

Articles and news

dlaczego L. L. Bean w końcu współpracuje z innymi sprzedawcami

L. L. Bean zwraca się do nowego źródła pomocy w podnoszeniu sprzedaży: innych sprzedawców.

Freeport, L. L. Bean z siedzibą w stanie Maine, uwielbiany za kultowe buty z kaczki i polarowe swetry, zawsze miał ścisłą kontrolę nad tym, jak i gdzie sprzedawane są jego produkty, wyłącznie za pomocą własnych sklepów, katalogu i strony internetowej, aby zbudować to, co jest obecnie około 1,5 miliarda dolarów rocznie.

jednak ograniczona flota sklepów marki, licząca 54 lokalizacje, oraz potrzeba dotarcia do szerszej grupy klientów, skłaniają ją obecnie do wyjścia poza tzw. „sprzedaż bezpośrednią” poprzez rozgałęzienie się na sprzedaż hurtową. L. L. Bean wkrótce będzie sprzedawać niektóre swoje produkty w Nordstrom, dodając do listy nowych partnerów detalicznych, które obejmują Staples i Midwest Sporting goods łańcucha Scheels All Sports.

zapytał dlaczego 108-letni L. L. Bean ostrożnie testował hurtowe wody po tych wszystkich latach, CEO Stephen Smith mówi Fortune: „prosta odpowiedź brzmi, aby odsłonić nowych klientów na markę L. L. Bean.”Choć marka jest ukochana, przyznaje, wielu kupujących nie ma jej na uwadze, lub uważa, że L. L. Bean to tylko polar lub flanela, podczas gdy jej asortyment obejmuje takie rzeczy, jak meble, rowery i sprzęt wędkarski. Jest to niebezpieczne w czasach, gdy konkurencyjne marki, takie jak Patagonia I The North Face—które są szeroko sprzedawane poza własnymi sklepami, w tym w Nordstrom—mają wyższy profil wśród kupujących.

„jesteśmy tak dobrze znani jako marka, ale nie zawsze mamy tak wielkie znaczenie dla klientów”, kontynuuje Smith.

to się wkrótce zmieni, ma nadzieję. W tym sezonie L. L. Bean sprzedawał plecaki i butelki na wodę w Staples. A w przyszłym miesiącu, 20 sklepów Nordstrom i strona internetowa ekskluzywnej sieci zacznie sprzedawać podzbiór produktów L. L. Bean, w tym buty fasolowe i niektóre przedmioty z polaru i flaneli.

L. L. Sprzedaż Bean w całości za pośrednictwem własnych kanałów do pracy z hurtownikami kontrastuje z szerszym trendem detalicznym, w którym wiele marek, w szczególności Nike, zmniejsza ekspozycję na detalistów, takich jak domy towarowe i przenosi więcej firm do własnych sklepów i stron internetowych. Inne takie marki to Levi ’ s, Coach i Ralph Lauren.

ale chociaż podejście jest inne, cel jest ten sam: znalezienie równowagi między maksymalizacją zasięgu marki a zapewnieniem jej prezentacji zarówno w hurtowni, jak i we własnych sklepach.

„robimy to samo, ale zaczynamy z różnych kierunków” – mówi Smith o strategii Nike. Jednocześnie mówi: „nie chcemy dostać się do miejsca, w którym jesteśmy nadmiernie zależni od zdrowia czyjegoś biznesu.”

firma Nordstrom została poważnie zraniona przez pandemię i odejście od bardziej eleganckich ubrań, ponieważ mniej osób chodzi do biura lub na specjalne imprezy. Ale Sklep z Seattle, rodzinny jak L. L. Bean, jest ceniony jako hurtownik za to, jak prezentuje marki z ładnymi prezentacjami, a nie shabby wyświetla powszechne w innych domach towarowych. Co więcej, reputacja Nordstrom za dobrą obsługę klienta uderzyła w Smith, którego firma słynie z hojnej polityki zwrotów. Nordstrom zaspokaja potrzeby zamożnego klienta, do którego dąży L. L. Bean.

„chcieliśmy mieć pewność, że jesteśmy w środowisku, w którym działa ten sam rodzaj obsługi klienta”, mówi Smith. Partnerstwo Nordstrom pozwala na dalszy rozwój asortymentu active wear. W innym przykładzie L. L. Bean próbuje nowych partnerstw, marka wprowadza kolekcję z męskim projektantem odzieży Todd Snyder, jego pierwsza taka współpraca.

Smith, dyrektor generalny od 2016 roku, mówi, że eksploracja partnerstw hurtowych rozpoczęła się kilka lat temu, aby pomóc L. L. Bean zdywersyfikować źródła przychodów. A L. L. Bean może potrzebować impulsu: sprzedaż spadła o 3% do 1,5 miliarda dolarów w 2019 r.i są na dobrej drodze, aby ponownie obniżyć się w 2020 r., tym razem z powodu pandemii, która zamykała sklepy na tygodnie, przyćmiając wzrost sprzedaży online, który trwa.

aby mieć pewność, sprzedaż wielu produktów eksplodowała dla L. L. Bean, gdy Amerykanie pracowali z domu i zabierali się na zewnątrz, z produktami takimi jak kołdry, meble ogrodowe, a ostatnio Puffers w dół. Ale te kategorie podniosły również swoich konkurentów.

jednak L. L. Bean nie spieszy się, aby posunąć się zbyt daleko w dół drogi hurtowej, lub ustalić cel procentowy sprzedaży hurtowej, chociaż Smith twierdzi, że udział prawdopodobnie nie przekroczy 25% i może być znacznie mniejszy. Więc nie oczekuj, że produkt L. L. Bean pojawi się w milionach sklepów w Twoim mieście w najbliższym czasie.

mówi Smith: „to jest test, jesteśmy bardzo jasne.”

więcej informacji o sprzedaży detalicznej od Fortune:

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.