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” Credere. O se ne vada.”

Jeff Kling e ho parlato del futuro della pubblicità. Si tratta di possedere una cultura per cambiare la cultura.

Photo credit: ICF Olson

La pubblicità è una scommessa sul futuro di un marchio. Gli inserzionisti investono senza un risultato garantito. Ma avere Jeff Kling a guidare la creazione dei tuoi annunci si è dimostrato una scelta saggia per Nike, Miller High Life, Dos Equis, Arby’s e Loctite.

Come avviene questo tipo di successo? Mercoledì 20 giugno mi sono seduto di fronte a Kling per dare il via al decimo anno di Conversazioni sul futuro della pubblicità (CATFOA), per scoprirlo.

Per farla breve, il futuro di un marchio si riduce alla cultura e alla fiducia.

Come Ira vetro una volta messo:

“Tutto vuole essere mediocre, quindi quello che serve per fare qualcosa di più che mediocre è un fottuto atto di volontà.”

Kling si concentra sui fondamentali, meno sulle ultime tecnologie. Il suo approccio inizia con una premessa: La pubblicità non è facile da fare-se il risultato finale è derivato o cambia il mondo. Qualunque sia il tuo atteggiamento, lo sforzo richiede tempo, sforzo, attenzione, forse anche passione e sicuramente denaro. Quindi sorge la domanda, se sei disposto a soffrire, se sei disposto a impegnarti, se sei disposto a investire in un processo così difficile—perché accontentarsi di qualcosa di meno che notevole come risultato? O come dice Kling:

“Se fai pubblicità invisibile, ti garantisco che non funzionerà.”

Infatti. Eppure tanta pubblicità è spreco e pochissimi sforzi spiccano.

Jeff Kling. Photo credit: Minnesota Interactive Marketing Association

Questa è la sfida che Jeff Kling non ha paura di affrontare. Come creativo, come account person, pianificatore e soprattutto come cliente di marketing – la tua scelta è semplice, afferma Kling.

“Credimi. O se ne vada.”

Credi che il tuo lavoro, il tuo incarico, il tuo scopo nel marketing e nella pubblicità sia quello di effettuare cambiamenti degni di nota e duraturi. Inventare il futuro non richiede niente di meno. Il vostro lavoro deve essere trasformativo-fornire un impatto duraturo sulla cultura. Non cliché. Non ispirato. Non banale. Non invisibile. Kling ha detto: “Devi avere un’opinione per sfondare.”

Puoi immaginare quanto debba essere spaventosa e divisiva questa posizione.

Per i creativi, potrebbe sembrare glorioso all’inizio—fino a quando non ti rendi conto di quanto sia alta la barra; fino a quando trascorri una notte di troppo a cercare nella nebbia dell’ignoto la giusta articolazione di un’idea. E se non lo trovi?

Per tutti gli altri-mutui e fondi universitari sembrano letteralmente a rischio. Abbracciare volontariamente, consapevolmente l’ignoto e spendere preziosi dollari aziendali per istinto e convinzione (anche se sostenuti da fatti rigorosi) è molto spesso troppo cambiamento. Come faremo a sapere che funziona? Kling ha detto tanto nel 2005.

“Siamo in un business difficile di chiedere alla gente di pagare per un lavoro difficile.”

Per quanto ho potuto discernere dalla nostra conversazione, semplicemente non c’è un percorso facile o una risoluzione ordinata a questo enigma. Esistono troppe vie di fuga per perdonare la resistenza allo sforzo. Siamo stati tutti in quelle riunioni.

E così si riduce alla cultura.

Coloro che tentano di cambiare il mondo, coloro che desiderano scrivere il futuro devono coltivare un ambiente, un esprit de corps con questo obiettivo senza paura in mente. Un legame deve essere creato tra marketer e agenzia che alimenta una fiducia audace. La vera follia sta nel presumere che un risultato degno di nota sia possibile senza alcun rischio, senza paura come compagno costante. Kling la mette in questo modo:

“L’ignoranza testarda e volontaria è il problema più grande del mondo oggi.”

Grazie per il vostro candore e intuizioni, Jeff!

Credito fotografico: ICF Olson

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