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Pourquoi L.L. Bean fait enfin équipe avec d’autres détaillants

L.L. Bean se tourne vers une nouvelle source d’aide pour augmenter ses ventes: d’autres détaillants.

Le Bean de L.L., basé à Freeport, dans le Maine, apprécié pour ses bottes de canard emblématiques et ses pulls en molleton, a toujours gardé un contrôle serré sur la façon et l’endroit où ses produits sont vendus, en utilisant exclusivement ses propres magasins, catalogue et site Web pour construire ce qui représente aujourd’hui une activité annuelle d’environ 1,5 milliard de dollars.

Mais le parc de magasins limité de 54 emplacements de la marque et la nécessité de toucher une clientèle plus large l’incitent désormais à aller au-delà de la vente dite « directe au consommateur » en se diversifiant dans le commerce de gros. L.L. Bean vendra bientôt certains de ses produits chez Nordstrom, s’ajoutant à la liste de nouveaux partenaires de vente au détail qui comprend Staples et la chaîne d’articles de sport du Midwest Scheels All Sports.

On lui a demandé pourquoi L.L., âgé de 108 ans. Après toutes ces années, le PDG Stephen Smith a déclaré à Fortune: « La réponse simple est d’exposer de nouveaux clients à la marque L.L. Bean. »Aussi aimée que soit la marque, concède-t-il, de nombreux acheteurs ne l’ont pas en tête, ou pensent que L.L. Bean ne concerne que la toison ou la flanelle, alors que son assortiment comprend en fait des meubles, des vélos et des engins de pêche. Et c’est dangereux à un moment où des marques rivales comme Patagonia et The North Face — qui sont largement vendues au—delà de leurs propres magasins, y compris chez Nordstrom – ont tendance à avoir une plus grande visibilité auprès des acheteurs.

« Nous sommes si connus en tant que marque, mais nous n’avons pas toujours une si grande pertinence pour les clients », poursuit Smith.

Cela va bientôt changer, espère-t-il. En cette rentrée scolaire, L.L. Bean vendait des sacs à dos et des bouteilles d’eau chez Staples. Et le mois prochain, 20 magasins Nordstrom et le site Web de la chaîne haut de gamme commenceront à vendre un sous-ensemble de produits L.L. Bean, y compris ses bottes de haricots et certains articles en molleton et en flanelle.

L.L. La vente de Bean entièrement via ses propres canaux pour travailler avec des grossistes contraste avec une tendance plus large du commerce de détail qui voit de nombreuses marques, notamment Nike, réduire leur exposition aux détaillants comme les grands magasins et transférer davantage d’affaires vers leurs propres magasins et sites Web. D’autres marques de ce type incluent Levi’s, Coach et Ralph Lauren.

Mais si l’approche diffère, l’objectif est le même : trouver l’équilibre entre maximiser la portée d’une marque et s’assurer qu’elle soit présentée aussi bien chez un grossiste que dans ses propres magasins.

« Nous faisons la même chose, mais en partant de directions différentes », explique Smith à propos de la stratégie de Nike. En même temps, dit-il, « Nous ne voulons pas arriver à un endroit où nous dépendons trop de la santé de l’entreprise de quelqu’un d’autre. »

L’entreprise de Nordstrom a été gravement touchée par la pandémie et par un abandon des vêtements plus chics, car moins de gens se rendent au bureau ou à des événements spéciaux. Mais le détaillant basé à Seattle, géré par une famille comme L.L. Bean, est prisé en tant que grossiste pour la façon dont il présente des marques avec de belles présentations plutôt que les étalages minables communs aux autres grands magasins. De plus, la réputation de service à la clientèle de Nordstrom a touché une corde sensible chez Smith, dont l’entreprise est réputée pour sa politique de retours généreuse. Et Nordstrom s’adresse au client aisé que vise également L.L. Bean.

 » Nous voulions être sûrs d’être dans un environnement avec le même type de service à la clientèle « , explique Smith. Pour Nordstrom, ce partenariat lui permet de développer davantage son assortiment de vêtements actifs. Autre exemple de L.L. Bean essayant de nouveaux partenariats, la marque lance une collection avec le créateur de vêtements pour hommes Todd Snyder, sa première collaboration de ce type.

Smith, PDG depuis 2016, explique que l’exploration de partenariats de gros a commencé il y a quelques années pour aider L.L. Bean à diversifier ses sources de revenus. Et le haricot L.L. pourrait profiter d’un coup de pouce: les ventes ont glissé de 3% à 1,5 milliard de dollars en 2019 et sont en passe d’être à nouveau en légère baisse en 2020, cette fois en raison de la pandémie qui a fermé les magasins pendant des semaines, éclipsant un bond des ventes en ligne qui se poursuit.

Pour être sûr, les ventes de nombreux produits ont explosé pour L.L. Bean alors que les Américains travaillaient à la maison et se déplaçaient à l’extérieur, avec des produits comme des courtepointes, des meubles d’extérieur et, plus récemment, des doudounes en duvet. Mais ces catégories ont également soulevé ses concurrents.

Pourtant, L.L. Bean n’est pas pressé d’aller trop loin sur la route de la vente en gros, ni de fixer un objectif de pourcentage des ventes pour la vente en gros, bien que Smith affirme que la part ne dépassera probablement pas 25% et pourrait être beaucoup moins. Alors ne vous attendez pas à ce que le produit L.L. Bean apparaisse dans un million de magasins de votre ville de sitôt.

Dit Smith: « C’est un test, nous sommes très clairs. »

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