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 » Croyez. Ou partir. »

Jeff Kling et moi avons parlé de l’avenir de la publicité. Il s’agit de posséder une culture pour changer de culture.

Crédit photo : ICF Olson

La publicité est un pari sur l’avenir d’une marque. Les annonceurs investissent sans résultat garanti. Mais avoir Jeff Kling à la tête de la création de vos publicités s’est avéré un choix judicieux pour Nike, Miller High Life, Dos Equis, Arby’s et Loctite.

Comment ce genre de succès se produit-il? Le mercredi 20 juin, je me suis assis en face de Kling pour lancer la dixième année de Conversations Sur L’Avenir de la Publicité (CATFOA), pour le savoir.

Pour faire court, l’avenir d’une marque se résume à la culture et à la confiance.

Comme Ira Glass l’a une fois mis:

 » Tout veut être médiocre, alors ce qu’il faut pour faire autre chose que médiocre, c’est un putain d’acte de volonté. »

Kling se concentre sur les fondamentaux, moins sur les dernières technologies. Son approche commence par une prémisse: La publicité n’est pas facile à faire — que le résultat final soit dérivé ou change le monde. Quelle que soit votre attitude, l’effort demande du temps, des efforts, de l’attention, peut-être même de la passion et certainement de l’argent. Cela pose donc la question, si vous êtes prêt à souffrir, si vous êtes prêt à vous engager, si vous êtes prêt à investir dans un processus aussi difficile — pourquoi vous contenter de quelque chose de moins que remarquable en conséquence? Ou comme le dit Kling:

 » Si vous faites de la publicité invisible, je vous garantis que cela ne fonctionnera pas. »

En effet. Et pourtant, tant de publicité est un gaspillage et très peu d’efforts se démarquent.

Jeff Kling. Crédit photo: Minnesota Interactive Marketing Association

C’est le défi que Jeff Kling n’a pas peur de relever. En tant que créatif, en tant que responsable de compte, en tant que planificateur et surtout en tant que client marketing, votre choix est simple, affirme Kling.

 » Croyez. Ou partir. »

Croyez que votre travail, votre mission, votre but dans le marketing et la publicité est d’effectuer des changements remarquables et durables. Inventer l’avenir ne demande rien de moins. Votre travail doit être transformateur — avoir un impact durable sur la culture. Pas cliché. Pas sans inspiration. Pas banal. Pas invisible. Kling a dit: « Vous devez avoir une opinion pour percer. »

Vous pouvez imaginer à quel point cette position doit être effrayante et clivante.

Pour les créatifs, cela peut sembler glorieux au premier abord — jusqu’à ce que vous réalisiez à quel point la barre est haute; jusqu’à ce que vous passiez une nuit de trop à chercher dans le brouillard de l’inconnu la bonne articulation d’une idée. Et si vous ne le trouvez pas?

Pour tout le monde — les hypothèques et les fonds des collèges semblent littéralement à risque. Embrasser volontairement et consciemment l’inconnu et dépenser de précieux dollars d’entreprise pour l’instinct et la croyance (même s’ils sont renforcés par des faits rigoureux) est assez souvent trop de changement. Comment saurons-nous que cela fonctionne? Kling en a dit autant en 2005.

 » Nous sommes dans une entreprise difficile de demander aux gens de payer pour un travail difficile. »

Pour autant que je puisse discerner de notre conversation, il n’y a tout simplement pas de chemin facile ou de résolution soignée à cette énigme. Il y a trop de voies d’évacuation pour pardonner de résister à l’effort. Nous avons tous participé à ces réunions.

Et cela se résume donc à la culture.

Ceux qui tentent de changer le monde, ceux qui veulent écrire l’avenir doivent nourrir un environnement, un esprit de corps avec cet objectif intrépide en tête. Il faut créer un lien entre le marketeur et l’agence qui nourrit une confiance audacieuse. La vraie folie réside dans le fait de présumer qu’un résultat remarquable est possible sans aucun risque, sans crainte en tant que compagnon constant. Kling le dit de cette façon:

 » L’ignorance obstinée et volontaire est le plus gros problème du monde aujourd’hui. »

Merci pour votre franchise et vos idées, Jeff!

Crédit photo : ICF Olson

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