Amarengo

Articles and news

miksi L. L. Bean lyöttäytyy yhteen muiden vähittäiskauppiaiden kanssa

L. L. Bean on kääntymässä uuden avun lähteeksi myynnin nostamiseksi: muut vähittäiskauppiaat.

Mainessa sijaitseva Freeport L. L. Bean, jota pidetään ikonisista ankkasaappaistaan ja fleece-villapaidoistaan, on aina pitänyt tiukasti kiinni siitä, miten ja missä sen tuotteita myydään, käyttäen yksinomaan omia myymälöitään, luetteloaan ja verkkosivujaan rakentaakseen noin 1,5 miljardin dollarin vuotuisen liiketoiminnan.

mutta tuotemerkin rajoitettu 54 toimipisteen myymäläkanta ja tarve tavoittaa laajempi asiakaskunta saavat sen nyt siirtymään niin sanotun suoramyynnin ulkopuolelle laajentamalla toimintaansa tukkukauppaan. L. L. Bean tulee pian myymään joitakin tuotteitaan Nordstromilla, mikä lisää uusia kauppakumppaneita, joihin kuuluvat Staples ja Keskilännen urheiluvälineketju Scheels All Sports.

kysyi, miksi 108-vuotias L. L. Bean testasi varovaisesti tukkuvesiä kaikkien näiden vuosien jälkeen, toimitusjohtaja Stephen Smith kertoo Fortunelle. ” yksinkertainen vastaus on, että uudet asiakkaat altistetaan L. L. Bean-brändille.”Niin rakastettu kuin brändi on, hän myöntää, monet ostajat eivät ole sitä päällimmäisenä mielessä, tai ajattelevat L. L. Bean on vain fleece tai flanelli, kun sen valikoima todella sisältää asioita, kuten huonekaluja, polkupyöriä ja kalastusvälineitä. Ja se on vaarallista aikana, jolloin kilpailevilla tuotemerkeillä, kuten Patagonialla ja North Facella—joita myydään laajalti omien myymälöidensä ulkopuolella, myös Nordstromilla—on taipumus olla näkyvämpi ostosten tekijöiden keskuudessa.

”meidät tunnetaan brändinä niin hyvin, mutta meillä ei aina ole niin suurta brändirelevanssia asiakkaille”, Smith jatkaa.

siihen tulee pian muutos, hän toivoo. L. L. Bean myi reppuja ja vesipulloja Staplesissa. Ensi kuussa 20 Nordstrom-myymälää ja ketjun nettisivut alkavat myydä L. L. Bean-tuotteita, mukaan lukien Papusaappaat ja fleece-ja flanellituotteet.

L. L. Bean myy kokonaan omien kanaviensa kautta tukkukauppiaille vastakohtana laajemmalle vähittäiskaupan trendille, jossa monet brändit, etenkin Nike, vähentävät altistumistaan tavaratalojen kaltaisille vähittäiskauppiaille ja siirtävät enemmän liiketoimintaa omiin myymälöihinsä ja verkkosivuilleen. Muita tällaisia merkkejä ovat Levi ’ s, Coach ja Ralph Lauren.

mutta vaikka lähestymistapa on erilainen, tavoite on sama: saavuttaa tasapaino brändin tavoitettavuuden maksimoinnin ja sen varmistamisen välillä, että se esitetään yhtä hyvin tukkukaupassa kuin sen omissa myymälöissä.

”teemme samaa, mutta lähdemme eri suunnista”, Smith sanoo Niken strategiasta. Samalla hän sanoo, että ”emme halua joutua tilanteeseen, jossa olemme liian riippuvaisia jonkun toisen liiketoimien terveydestä.”

pandemia on vahingoittanut Nordstromin bisnestä pahoin ja siirtynyt pois hienommista vaatteista, kun yhä harvempi menee toimistolle tai erikoistapahtumiin. Mutta seattlelainen kauppias, perheyritys kuten L. L. Bean, on arvostettu kuin tukkukauppias, miten se esittelee tuotemerkkejä mukava esityksiä sijaan nuhjuinen näytöt yleinen muissa tavarataloissa. Lisäksi Nordstromin Maine hyvästä asiakaspalvelusta osui sointuun Smithin kanssa, jonka yritys on tunnettu avokätisestä palautuspolitiikastaan. Nordstrom palvelee myös varakkaita asiakkaita, joita L. L. Bean tavoittelee.

”halusimme olla varmoja, että olemme ympäristössä, jossa on samantyyppinen asiakaspalvelu”, Smith sanoo. Nordstromille kumppanuus antaa mahdollisuuden kehittää aktiivista kulutusvalikoimaansa. Toisessa esimerkissä L. L. Bean yrittää uusia kumppanuuksia, brändi on käynnistämässä malliston miestenvaatesuunnittelija Todd Snyder, sen ensimmäinen tällainen yhteistyö.

toimitusjohtajana vuodesta 2016 toiminut Smith kertoo, että tukkukauppakumppanuuksien etsintä alkoi pari vuotta sitten auttaakseen L. L. Beania monipuolistamaan tulonlähteitään. Ja L. L. Bean voisi tarvita vauhtia: myynti laski 3% 1,5 miljardiin dollariin vuonna 2019 ja on laskussa jälleen vuonna 2020, tällä kertaa pandemian vuoksi, joka sulki myymälät viikoiksi, varjostaen online-myynnin hyppäystä, joka jatkuu.

L. L. Beanin monien tuotteiden myynti räjähti räjähdysmäisesti, kun amerikkalaiset työskentelivät kotoa käsin ja lähtivät ulkotiloihin, kuten peittoihin, ulkokalusteisiin ja viime aikoina untuvapuhaltimiin. Mutta nämäkin luokat ovat nostaneet kilpailijoitaan.

silti L. L. Beanilla ei ole kiire mennä liian pitkälle tukkumyynnin tielle tai asettaa tukkumyynnille myyntiprosenttitavoitetta, vaikka Smithin mukaan osuus ei todennäköisesti ylitä 25: tä prosenttia ja voi olla paljon pienempi. Älä siis odota L. L. Bean-tuotteen ilmestyvän miljooniin kauppoihin kaupungissasi lähiaikoina.

sanoo Smith: ”tämä on testi, olemme hyvin selkeitä.”

lisää pakko lukea vähittäiskaupan kattavuus Fortune:

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista.