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Warum L.L. Bean endlich mit anderen Einzelhändlern zusammenarbeitet

L.L. Bean wendet sich einer neuen Quelle zu, um den Umsatz zu steigern: anderen Einzelhändlern.

Das in Freeport, Maine, ansässige Unternehmen L.L. Bean, das für seine ikonischen Entenstiefel und Fleecepullover bekannt ist, hat immer die Kontrolle darüber behalten, wie und wo seine Produkte verkauft werden, und ausschließlich seine eigenen Geschäfte, seinen Katalog und seine Website genutzt, um ein jährliches Geschäft von rund 1,5 Milliarden US-Dollar aufzubauen.

Aber die begrenzte Ladenflotte der Marke von 54 Standorten und die Notwendigkeit, eine breitere Kundschaft zu erreichen, veranlassen sie nun, über den sogenannten Direct-to-Consumer-Verkauf hinauszugehen und sich in den Großhandel zu verzweigen. L.L. Bean wird in Kürze einige seiner Produkte bei Nordstrom verkaufen und die Liste der neuen Einzelhandelspartner erweitern, darunter Staples und die Sportartikelkette Scheels All Sports aus dem Mittleren Westen.

Gefragt, warum der 108-jährige L.L. Nach all den Jahren testete Bean behutsam das Großhandelswasser, CEO Stephen Smith erzählt Fortune: „Die einfache Antwort ist, neue Kunden der Marke L.L. Bean bekannt zu machen.“ So beliebt die Marke auch ist, er räumt ein, viele Käufer haben es nicht im Kopf oder denken, dass es bei L.L. Bean nur um Fleece oder Flanell geht, während das Sortiment tatsächlich Dinge wie Möbel, Fahrräder und Angelausrüstung umfasst. Und das ist gefährlich in einer Zeit, in der konkurrierende Marken wie Patagonia und The North Face — die weit über ihre eigenen Geschäfte hinaus verkauft werden, einschließlich bei Nordstrom — tendenziell ein höheres Profil bei den Käufern haben.

„Wir sind als Marke so bekannt, aber wir haben nicht immer eine so große Markenrelevanz für die Kunden“, fährt Smith fort.

Das wird sich bald ändern, hofft er. In dieser Schulanfangssaison verkaufte L.L. Bean Rucksäcke und Wasserflaschen bei Staples. Und im nächsten Monat werden 20 Nordstrom-Geschäfte und die Website der gehobenen Kette eine Teilmenge von L.L. Bean-Produkten verkaufen, darunter Bean Boots und einige Fleece- und Flanellartikel.

L.L. Beans Verkauf ausschließlich über seine eigenen Kanäle an die Zusammenarbeit mit Großhändlern steht im Gegensatz zu einem breiteren Einzelhandelstrend, bei dem viele Marken, insbesondere Nike, ihr Engagement bei Einzelhändlern wie Kaufhäusern reduzieren und mehr Geschäft in ihre eigenen Geschäfte und Websites verlagern. Andere solche Marken sind Levi’s, Coach und Ralph Lauren.

Doch während der Ansatz unterschiedlich ist, ist das Ziel das gleiche: das Gleichgewicht zwischen der Maximierung der Reichweite einer Marke und der Sicherstellung, dass sie sowohl beim Großhändler als auch in den eigenen Geschäften präsentiert wird.

„Wir machen das Gleiche, aber gehen von verschiedenen Richtungen aus“, sagt Smith über die Strategie von Nike. Gleichzeitig sagt er: „Wir wollen nicht an einen Ort gelangen, an dem wir übermäßig auf die Gesundheit des Geschäfts eines anderen angewiesen sind.“

Das Geschäft von Nordstrom wurde durch die Pandemie und eine Abkehr von schickerer Kleidung schwer beeinträchtigt, da weniger Menschen ins Büro oder zu besonderen Veranstaltungen gehen. Aber der in Seattle ansässige Einzelhändler, familiengeführt wie L.L. Bean, wird als Großhändler dafür geschätzt, wie es Marken mit schönen Präsentationen präsentiert, anstatt die schäbigen Displays, die in anderen Kaufhäusern üblich sind. Darüber hinaus hat Nordstroms Ruf für guten Kundenservice Smith überzeugt, dessen Unternehmen für seine großzügige Rückgaberechtspolitik bekannt ist. Und Nordstrom bedient auch den wohlhabenden Kunden, den L.L. Bean anstrebt.

„Wir wollten sicherstellen, dass wir uns in einer Umgebung mit demselben Kundenservice befinden“, sagt Smith. Für Nordstrom ermöglicht die Partnerschaft den weiteren Aufbau seines Active Wear Sortiments. In einem weiteren Beispiel für L.L. Bean, das neue Partnerschaften ausprobiert, lanciert die Marke eine Kollektion mit dem Herrenbekleidungsdesigner Todd Snyder, der ersten derartigen Zusammenarbeit.

Smith, CEO seit 2016, sagt, dass die Erforschung von Großhandelspartnerschaften vor ein paar Jahren begann, um L.L. Bean zu helfen, seine Einnahmequellen zu diversifizieren. Und die L.L. Bean könnte einen Schub gebrauchen: Der Umsatz sank 2019 um 3% auf 1,5 Milliarden US-Dollar und ist auf dem besten Weg, 2020 wieder leicht zu sinken, diesmal aufgrund der Pandemie, die die Geschäfte wochenlang schloss und einen anhaltenden Online-Umsatzsprung überschattete.

Um sicher zu sein, explodierte der Verkauf vieler Produkte für L.L. Bean, als Amerikaner von zu Hause aus arbeiteten und in die Natur gingen, mit Produkten wie Steppdecken, Gartenmöbeln und in jüngerer Zeit Daunenpuffern, die den Weg weisen. Aber diese Kategorien haben auch ihre Konkurrenten gehoben.

L.L. Bean hat es jedoch nicht eilig, die Großhandelsstraße zu weit zu gehen oder ein Umsatzprozentsatzziel für den Großhandel festzulegen, obwohl Smith sagt, dass dieser Anteil 25% wahrscheinlich nicht überschreiten wird und weit darunter liegen könnte. Erwarten Sie also nicht, dass L.L. Bean-Produkte in absehbarer Zeit in einer Million Geschäften in Ihrer Stadt auftauchen.

Sagt Smith: „Dies ist ein Test, wir sind sehr klar.“

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