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„Glauben. Oder geh.“

Jeff Kling und ich sprachen über die Zukunft der Werbung. Es geht darum, eine Kultur zu besitzen, um die Kultur zu verändern.

Photo credit: ICF Olson

Werbung ist eine Wette auf die Zukunft einer Marke. Werbetreibende investieren ohne garantiertes Ergebnis. Aber Jeff Kling die Erstellung Ihrer Anzeigen leiten zu lassen, hat sich für Nike, Miller High Life, Dos Equis, Arby’s und Loctite als kluge Wahl erwiesen.

Wie kommt es zu dieser Art von Erfolg? Am Mittwoch, den 20. Juni saß ich Kling gegenüber, um das zehnte Jahr der Gespräche über die Zukunft der Werbung (CATFOA) zu beginnen, um es herauszufinden.

Lange Rede, kurzer Sinn, die Zukunft einer Marke hängt von Kultur und Vertrauen ab.

Wie Ira Glass es einmal ausdrückte:

“ Alles will mittelmäßig sein, also was es braucht, um etwas mehr als mittelmäßig zu machen, ist so ein verdammter Akt des Willens.“

Kling konzentriert sich auf die Grundlagen, weniger auf die neueste Technologie. Sein Ansatz beginnt mit einer Prämisse: Werbung ist nicht einfach zu machen – ob das Endergebnis Derivat ist oder die Welt verändert. Was auch immer Ihre Einstellung ist, das Unterfangen erfordert Zeit, Mühe, Aufmerksamkeit, vielleicht sogar Leidenschaft und definitiv Geld. Es stellt sich also die Frage, wenn Sie bereit sind zu leiden, wenn Sie bereit sind, sich zu engagieren, wenn Sie bereit sind, in einen so schwierigen Prozess zu investieren — warum sollten Sie sich als Ergebnis mit etwas weniger als Bemerkenswertem zufrieden geben? Oder wie Kling es ausdrückt:

“ Wenn Sie Werbung machen, die unsichtbar ist, garantiere ich, dass es nicht funktioniert.“

In der Tat. Und doch ist so viel Werbung Verschwendung und nur sehr wenige Bemühungen fallen auf.

Jeff Kling. Bildnachweis: Minnesota Interactive Marketing Association

Dies ist die Herausforderung, der sich Jeff Kling nicht scheut. Als Kreativer, als Account-Person, Planer und vor allem als Marketer-Kunde – Ihre Wahl ist einfach, behauptet Kling.

“ Glauben. Oder geh.“

Glauben Sie, dass Ihr Job, Ihre Aufgabe, Ihr Zweck in Marketing und Werbung darin besteht, bemerkenswerte und dauerhafte Veränderungen zu bewirken. Um die Zukunft zu erfinden, braucht es nicht weniger. Ihre Arbeit muss transformativ sein und einen nachhaltigen Einfluss auf die Kultur haben. Nicht clichéd. Nicht uninspiriert. Nicht banal. Nicht unsichtbar. Kling sagte: „Man muss eine Meinung haben, um durchzubrechen.“

Sie können sich vorstellen, wie beängstigend und spaltend diese Haltung sein muss.

Für Kreative mag es zunächst herrlich erscheinen — bis man merkt, wie hoch die Messlatte liegt; bis man eine zu viele Nacht damit verbringt, im Nebel des Unbekannten nach der richtigen Artikulation einer Idee zu suchen. Was ist, wenn Sie es nicht finden?

Für alle anderen — Hypotheken und College-Fonds scheinen buchstäblich gefährdet. Bereitwillig, bewusst das Unbekannte anzunehmen und wertvolle Unternehmensdollar für Instinkt und Glauben auszugeben (auch wenn dies durch strenge Fakten gestützt wird), ist oft zu viel Veränderung. Woher wissen wir, dass es funktioniert? Das hat Kling schon 2005 gesagt.

“ Wir sind in einem schwierigen Geschäft, Leute zu bitten, für schwierige Arbeit zu bezahlen.“

Soweit ich aus unserem Gespräch erkennen konnte, gibt es einfach keinen einfachen Weg oder eine ordentliche Lösung für dieses Rätsel. Es gibt zu viele Fluchtwege, um die Anstrengung zu verzeihen. Wir haben alle an diesen Treffen teilgenommen.

Und so läuft es auf Kultur hinaus.

Diejenigen, die versuchen, die Welt zu verändern, diejenigen, die die Zukunft schreiben wollen, müssen eine Umgebung pflegen, einen Esprit de Corps mit diesem furchtlosen Ziel vor Augen. Zwischen Vermarkter und Agentur muss eine Verbindung hergestellt werden, die ein kühnes Vertrauen fördert. Der wahre Wahnsinn liegt in der Annahme, dass ein bemerkenswertes Ergebnis ohne Risiko möglich ist, ohne Angst als ständiger Begleiter. Kling sagt es so:

“ Hartnäckige, vorsätzliche Ignoranz ist heute das größte Problem der Welt.“

Vielen Dank für Ihre Offenheit und Einsichten, Jeff!

Bildnachweis: ICF Olson

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