Amarengo

Articles and news

hvorfor L. L. Bean endelig går sammen med andre detailhandlere

L. L. Bean henvender sig til en ny kilde til hjælp til at løfte salget: andre detailhandlere.

den Freeport, Maine-baserede L. L. Bean, elskede for sine ikoniske andestøvler og fleecetrøjer, har altid holdt tæt kontrol over, hvordan og hvor dens produkter sælges, udelukkende ved hjælp af sine egne butikker, Katalog og hjemmeside til at opbygge det, der nu er en årlig forretning på omkring 1,5 milliarder dollars.

men brandets begrænsede butikflåde på 54 lokationer og behovet for at nå et bredere kundekreds får det nu til at bevæge sig ud over såkaldt ‘direkte til forbruger’-salg ved at forgrene sig til engros. L. L. Bean vil snart sælge nogle af sine produkter hos Nordstrom og tilføje til listen over nye detailpartnere, der inkluderer hæfteklammer og Midtvestens sportskæde Scheels All Sports.

spurgte hvorfor den 108-årige L. L. Bean testede forsigtigt engrosvandet efter alle disse år, CEO Stephen Smith fortæller Fortune, “det enkle svar er at udsætte nye kunder for L. L. Bean-mærket.”Så elsket som mærket er, indrømmer han, at mange kunder ikke har det i tankerne, eller tror, at L. L. Bean kun handler om fleece eller flannel, mens sortimentet faktisk indeholder ting som møbler, cykler og fiskeredskaber. Og det er farligt på et tidspunkt, hvor rivaliserende mærker som Patagonia og The North Face—som sælges bredt ud over deres egne butikker, herunder i Nordstrom—har en tendens til at have en højere profil hos shoppere.

“vi er så kendt som et brand, men vi har ikke altid så stor brandrelevans for kunderne,” fortsætter Smith.

det vil snart ændre sig, håber han. Denne back-to-school sæson, L. L. Bean solgte rygsække og vandflasker på Staples. Og i næste måned vil 20 Nordstrom-butikker og den eksklusive kædes hjemmeside begynde at sælge en delmængde af L. L. Bean-produkter inklusive dens Bønnestøvler og nogle fleece-og flanelleartikler.

L. L. Beans salg helt via sine egne kanaler til at arbejde med grossister står i kontrast til en bredere detailtrend, der ser mange mærker, især Nike, reducere deres eksponering for detailhandlere som stormagasiner og skifte mere forretning til deres egne butikker og hjemmesider. Andre sådanne mærker omfatter Levi ‘ s, Coach og Ralph Lauren.

men selvom tilgangen er forskellig, er målet det samme: at finde balancen mellem at maksimere et brands rækkevidde og sikre, at det præsenteres såvel hos en grossist som i sine egne butikker.

” vi gør det samme, men starter fra forskellige retninger,” siger Smith om Nikes strategi. Samtidig siger han: “Vi ønsker ikke at komme til et sted, hvor vi er alt for afhængige af sundheden i en andens forretning.”

Nordstroms forretning er blevet alvorligt såret af pandemien og et skift væk fra mere avanceret tøj, da færre mennesker går på kontoret eller til specielle begivenheder. Men den Seattle-baserede forhandler, familiedrevet ligesom L. L. Bean, er værdsat som grossist for, hvordan det viser mærker med pæne præsentationer snarere end de lurvede skærme, der er almindelige i andre stormagasiner. Hvad mere er, Nordstroms ry for god kundeservice slog en akkord med Smith, hvis firma er kendt for sin generøse Returpolitik. Og Nordstrom henvender sig til den velhavende kunde L. L. Bean sigter også efter.

“vi ville være sikre på, at vi var i et miljø med den samme type kundeservice,” siger Smith. For Nordstrom giver partnerskabet det mulighed for yderligere at opbygge sit aktive slidsortiment. I et andet eksempel på L. L. Bean, der prøver nye partnerskaber, lancerer mærket en kollektion med herretøjsdesigner Todd Snyder, dets første sådant samarbejde.

Smith, administrerende direktør siden 2016, siger, at udforskningen af engrospartnerskaber begyndte for et par år siden for at hjælpe L. L. Bean med at diversificere sine indtægtskilder. Og L. L. Bean kunne bruge et løft: salget faldt 3% til $1.5 milliarder i 2019 og er på vej til at være lidt nede igen i 2020, denne gang på grund af pandemien, der lukkede butikker i uger, overskygger et online salgsspring, der fortsætter.

for at være sikker eksploderede salget af mange produkter for L. L. Bean, da amerikanerne arbejdede hjemmefra og tog til udendørs, med produkter som dyner, Udendørs møbler og for nylig, ned puffers fører vejen. Men disse kategorier har også løftet sine konkurrenter.

alligevel har L. L. Bean ikke travlt med at gå for langt ned ad engrosvejen eller at sætte et salgsprocentmål for engros, selvom Smith siger, at andelen sandsynligvis ikke vil overstige 25% og kunne være langt mindre. Så forvent ikke L. L. Bean produkt at dukke op på en million butikker i din by når som helst snart.

siger Smith: “dette er en test, vi er meget klare.”

mere must-read retail dækning fra Fortune:

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret.