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» Cree. O irse.»

Jeff Kling y yo hablamos sobre el futuro de la publicidad. Se trata de poseer una cultura para cambiar la cultura.

crédito de Foto: ICF Olson

Publicidad es una apuesta sobre el futuro de una marca. Los anunciantes invierten sin un resultado garantizado. Pero tener a Jeff Kling al frente de la creación de tus anuncios ha demostrado ser una sabia elección para Nike, Miller High Life, Dos Equis, Arby’s y Loctite.

¿Cómo sucede ese tipo de éxito? El miércoles 20 de junio me senté frente a Kling para iniciar el décimo año de Conversaciones Sobre El Futuro de la Publicidad (CATFOA), para averiguarlo.

En resumen, el futuro de una marca se reduce a la cultura y la confianza.

Como lo puso Ira Glass una vez:

«Todo quiere ser mediocre, así que lo que se necesita para hacer algo más que mediocre es un maldito acto de voluntad.»

Kling se centra en los fundamentos, menos en la última tecnología. Su enfoque comienza con una premisa: La publicidad no es fácil de hacer, ya sea que el resultado final sea derivado o cambie el mundo. Sea cual sea su actitud, el esfuerzo requiere tiempo, esfuerzo, atención, tal vez incluso pasión y definitivamente dinero. Por lo tanto, plantea la pregunta, si estás dispuesto a sufrir, si estás dispuesto a participar, si estás dispuesto a invertir en un proceso tan difícil, ¿por qué conformarte con algo menos que notable como resultado? O como dice Kling:

«Si haces publicidad invisible te garantizo que no funcionará.»

En efecto. Y, sin embargo, tanta publicidad es un desperdicio y muy pocos esfuerzos se destacan.

Jeff Kling. Crédito de la foto: Minnesota Interactive Marketing Association

Este es el desafío al que Jeff Kling no tiene miedo de enfrentarse. Como creativo, como persona de cuentas, planificador y, especialmente, como cliente de marketing, su elección es simple, afirma Kling.

«Cree. O irse.»

Crea que tu trabajo, tu tarea, tu propósito en marketing y publicidad es lograr un cambio notable y duradero. Inventar el futuro no requiere nada menos. Su trabajo debe ser transformador, generando un impacto duradero en la cultura. No es un cliché. No sin inspiración. No banal. No invisible. Kling dijo: «Tienes que tener una opinión para abrirte paso.»

Puedes imaginar lo aterrador y divisivo que debe ser esta postura.

Para los creativos, puede parecer glorioso al principio, hasta que te das cuenta de lo alto que está el listón; hasta que pasas demasiadas noches buscando en la niebla de lo desconocido la articulación correcta de una idea. ¿Y si no lo encuentras?

Para todos los demás, las hipotecas y los fondos universitarios parecen estar literalmente en riesgo. Abrazar voluntaria y conscientemente lo desconocido y gastar valiosos dólares corporativos por instinto y creencia (incluso si se ve reforzado por hechos rigurosos) es a menudo demasiado cambio. ¿Cómo sabremos que funciona? Kling lo dijo en 2005.

«Estamos en un negocio difícil de pedir a la gente que pague por un trabajo difícil.»

Por lo que pude discernir de nuestra conversación, simplemente no hay un camino fácil o una resolución ordenada a este enigma. Existen demasiadas rutas de escape para perdonar la resistencia al esfuerzo. Todos hemos estado en esas reuniones.

Y por lo tanto se reduce a la cultura.

Aquellos que intentan cambiar el mundo, aquellos que desean escribir el futuro deben nutrir un entorno, un espíritu de cuerpo con ese objetivo intrépido en mente. Se debe crear un vínculo entre el vendedor y la agencia que nutra una confianza audaz. La verdadera locura radica en suponer que un resultado notable es posible sin ningún riesgo, sin miedo como compañero constante. Kling lo pone de esta manera:

«La ignorancia obstinada y voluntaria es el mayor problema en el mundo de hoy.»

¡Gracias por tu franqueza y perspicacia, Jeff!

crédito de Foto: ICF Olson

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